伴随着元宇宙如火如荼之势，其关键性应用NFT（在国内称为数字藏品）也迎来爆发式增长。
Non Fungible数据显示，2021年Q2 NFT交易规模达7.54亿美元，同比增长3453%；而根据市场调查机构Chainalysis报告，2021年NFT市场规模已至少达到269亿美元，约合人民币1700亿元。
实际上，对于大众而言，元宇宙更像是充满科技感，虚无又遥远的概念，而NFT的出现与发展，则是在虚实两端成功建立起连接，更重要的是，它让包括美妆在内的诸多企业都拿到了千亿级美金市场的入场券。
中国人民大学国际货币所研究员陈佳对中国美妆网解释道，由于美妆行业变现较慢，币圈并不将其视为研发重心，而NFT的出现则打破了这一隔阂，从区块链产品设计、赛道布局、行业发展到营销方式，NFT与美妆这两个IP都有可能擦出火花。
值得一提的是，今年618，美妆+NFT的组合已经成为了一个流量入口。在天猫推出的元宇宙频道中，已出现资生堂、奥尔滨等美妆品牌带来的限量版数字藏品。
图|奥尔滨推出的数字藏品
由此，对于诸多美妆品牌而言，顺应元宇宙趋势，拥抱NFT或将成为未来增长的重要机遇点。但这个新兴赛道，能带来多大价值，热度是否昙花一现，有何未知风险，依然是品牌入局前需要仔细考量的问题。
大牌带头，增值品牌文化
技术的纵深式发展为品牌营销打开了新思路。从各大美妆集团在NFT产品的布局形式可以窥见，元宇宙的想象空间是巨大的。
首先是结合自然生态保护等宏大议题进行创作，如LVMH旗下高端品牌娇兰推出的“Reaverse”项目，将1828只“加密蜜蜂”（或称虚拟蜜）作为 NFT出售，以支持法国自然保护区的生态项目。
娇兰NFT
还有不少品牌选择与艺术形式进行融合。美妆品牌M.A.C.推出首个NFT系列，通过用口红动画插图与艺术家Keith Haring的标志性艺术品结合的形式，来向其致敬；同样，Givenchy的NFT系列，也是联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的艺术家共同合作完成。
此外，也有品牌选择从产品端入手，雅诗兰黛就在3D虚拟技术平台Decentraland举办的“元宇宙”时装周期间，推出了首个元宇宙产品NFT小棕瓶。据悉，用户能够进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，并为虚拟形象提供“焕亮面容”；近期，LG生活健康也发布了第二款NFT藏品，意在推广脱发护理品牌“Dr.Groot”，消费者购买将一并赠送相同实体产品。
无独有偶，国货美妆品牌自然堂也在去年双11期间与虚拟人AYAYI合作，推出了护肤NFT数字藏品，据悉，该产品限量100个，购买者无需支付超出实体产品以外的价格。
总结来看，无论是宏观议题叙事，还是科技加持下的新型产品体验，美妆+NFT的组合都展示出极其多元化、丰富性的内容。天猫数字藏品频道主理人大纯在接受《每日经济新闻》时表示，“数字藏品可以把品牌本身的故事、DNA都放在藏品里，然后通过区块链技术，放到用户的个人收藏夹里面做永久存证。”
如此可见，NFT的推出无疑让品牌文化上升到一个新高度，尤其在传达品牌价值观与承载品牌价值方面都能够发挥重要作用。
实体端新玩法，留住年轻用户
在区块链技术的底层设计下，NFT本身便具备了不可篡改、独一无二、永久留存的价值属性。由此，围绕这点，品牌还可以与消费者进行更深层次、精准化的价值绑定。
5月20日，银泰百货线下专柜就推出了曼卡龙“爱意永恒”、资生堂“初夏银座LIVE”、Tomford“中国玫瑰”和I DO“共同的家”等5款数字藏品。实际上，在2月14日，银泰就与毛戈平合作首发了限量版“大典”系列数字藏品，并取得不错反响。
据介绍，资生堂此次与银泰百货合作的数字藏品“初夏银座LIVE”，是以年轻人喜爱的音乐为灵感和主题，充分融合了银泰百货IP“银小泰”与资生堂两大明星产品红腰子精华、蓝胖子防晒的设计元素，表达护肤品与音乐的共通之处。可见，以往总是在年轻消费者上“碰壁”的线下端，却通过数字藏品的全新体验，成功点燃了他们的消费热情。
众所周知，品牌要想经营好长期性流量，终归要沉淀到线下实体端。因为只有在场景化沉淀、沉浸式体验中，消费者与品牌才能建立真正的情感共鸣。尤其在精准化营销的大趋势下，如何用最低成本获得最高价值，是品牌亟需研究的课题。
而如今看来，数字藏品的出现与应用，不仅用独有属性加深了这一情感共鸣，让品牌可以更长远、更深度地跟消费者沟通，它背后的数字经济正在推动年轻消费者与实体零售建立新链接，给零售业注入了全新活力。
赛道逐渐拥挤，制约风险犹存
今年618，各大电商平台的战火已经烧向了元宇宙及数字藏品。淘宝专门成立元宇宙专项项目组，上线元宇宙购物；天猫搜索数字藏品，可以进入元宇宙专题秀场；京东则携手变形金刚推出擎天柱数字藏品，还首次集中发售多个潮玩品牌数字藏品。
事实上，从国内整个生态来看，NFT市场已经入夏。除了蚂蚁集团、腾讯等互联网的大场的抢滩登陆，也不乏唯一艺术、数藏中国等新平台跑步入场。财通证券研究所数据显示，4月有超过200个不同平台参与数字藏品的发行，单月总发行额约为3 亿元。整个市场正在迈向1至N的差异化阶段。
NFT艺术作品《5000天》
在新技术时代，提前布局将获得更多先发优势、资源与机遇。那么对于美妆品牌而言，现在是否是入局NFT的正确时机？
陈佳认为，“从损益角度来看，此时入驻NFT并不亏，因为目前NFT产品研发成本在极速下降，这给NFT与多行业结合提供了基础。这种尝试与美妆品牌聘请明星、铺设传统渠道相比可能性价比更高。”
然而，也正是由于生态分散，目前NFT市场既缺少头部平台树立标杆，也缺少完善、标准化的监管机制，许多平台及发布的数字藏品都游走在法律的灰色地带，产品粗糙、合规性不足引发的法律诉讼已屡见不鲜，甚至涉及到不少国际运动品牌与奢侈品老牌企业。
由此，美妆+NFT的组合是否能够拯救当下较为低迷的化妆品市场，依然是未知数。陈佳指出，NFT自身的合法合规性、币圈在境外的行业稳定性、美妆行业未来的融合发展趋势、国内对相关产品和行业的立法发展情况等都是其能否成功的制约因素。
但从整个元宇宙趋势整体发展来看，美妆+NFT或许依然是一个积极尝试，对于二者而言其实具有双赢意义。一方面，元宇宙理念曲高和寡，需要这类能够提供真实需求的产品行业来实现落地；另一方面，美妆行业和NFT币圈都需要对方来为自身开拓更多向上的发展空间。
因此，希望在监管的加码发力下，国内NFT行业能够健康、长远的发展。我们也期待国内有更多美妆品牌通过与NFT的组合，释放出新的增长可能性。
来源：中国美妆网 作者：刘佳艺
广东省广州市黄埔区
gnmk@gnmk-gz.com